通宝娱乐的最新官网是多少:承德露露的中年困境:分红率近70% 然而卖不动了

承德露露的中年困境:分红率近70% 然而卖不动了
2019年09月29日 18:34 新浪财经-自媒体综合
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  食品饮料专题 | 承德露露的中年困境:ROE约20%,分红率近70%,然而卖不动了

  来源: 市值风云

  作者 | 加二

  流程编辑 | 小白

  饮料是个甜蜜的生意,周转快,资本支出少,现金流稳定充裕,诞生过可口可乐这种伟大的公司。

  风云君也曾打算效仿巴菲特,在A股寻找一家“中国的可口可乐”,持有几十年,然后实现财务自由,迎娶爱豆走上人生巅峰。

  然而翻遍饮料上市公司的财报后,风云君眉头一皱,发现事情并不简单。曾经风靡市场的饮料大单品可能只过几年销售就不行了。

  除了消费者口味偏好的变化是个玄学外,还有啥因素导致饮料销售额见顶呢?

  今天,风云君就和大家来看一家历史悠久、盈利能力强但现在增长乏力的饮料公司——承德露露(000848.SH)。

  一、植物蛋白饮料行业发展快

  《饮料通则》(GB/T 10789—2015)按原料和产品性状将饮料划分为11个类别,分别是包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料(汽水)、特殊用途饮料、风味饮料、茶(类)饮料、咖啡(类)饮料、植物饮料、固体饮料,以及其他类饮料。

  植物蛋白饮料是以一种或多种含有一定蛋白质的植物果实、种子或种仁等为原料,经加工或发酵制成的制品。我们熟悉的豆奶、豆浆就属于这个类别,此外植物蛋白饮料还包括椰子汁(乳)、杏仁露(乳)、核桃露(乳)、花生露(乳)等。

  亚洲地区的华人饮食偏好相近,对比内地与港台地区的植物蛋白饮料消费量,可以发现内地的植物蛋白饮料消费量远低于港台地区,还有较大的增长空间。

  竞争格局方面,我国植物蛋白饮料市场较分散,但在不同的细分领域内,有龙头企业出现。

  杏仁露领域,承德露露占据90%以上的市场份额;

  核桃露领域,养元饮品市占率高达88%;

  椰汁领域,椰树集团占据55%份额;

  行业区域性特征强,过去形成了“东银鹭,西唯怡,南椰树,北露露”的竞争格局。但养元饮品的“六个核桃”发展迅猛,实现了全国范围的布局,后来居上,在整个植物蛋白饮料市场占有率高达34%。

  二、69年风雨路

  1、起个大早,赶个晚集

  在植物蛋白饮料行业,承德露露算的上是一名老兵。

  公司前身是承德市罐头食品厂,创立于1950年,依托承德山区的山杏资源,在1975年研发生产了中国第一款杏仁露。

  80年代末90年代初,受当时的国际环境因素影响,承德罐头食品厂的罐头出口业务全面萎缩,但杏仁露在深圳的销售却连创佳绩。于是,食品厂的管理层决定全面放弃罐头的生产业务,聚焦于杏仁露。

  1991年,承德市罐头食品厂正式向全国市场推出露露牌杏仁露。

  承德市罐头食品厂经过几次变更,于1997年2月变更为露露集团有限责任公司,为国有独资企业。

  1997年10月,露露集团有限责任公司(露露集团)发起设立了承德露露股份有限公司。承德露露1997年11月在深交所上市。

  承德露露上市当年营业收入就达到了5.3亿,净利润0.55亿。然而,二十多年过去了,公司的收入却徘徊在20多亿,净利润4亿出头。2015年以后,收入还一直下滑。

  而同样在1997年设立,发家于河北的养元饮品,虽然在2018年才登陆资本市场,但凭借洗脑式的大单品“六个核桃”,已实现近4倍于承德露露的营收规模。

  在植物蛋白饮料行业,承德露露可谓是“起个大早,赶个晚集”。

  所以,这些年承德露露究竟经历了什么?

  2、露露系VS万向系

  时间回到十六年前,从万向系入股承德露露说起。

  2003年1月,露露集团将其持有的承德露露6741万股国家股转让给万向集团深圳市万向投资有限公司(万向投资)。转让后,露露集团继续持有承德露露39%股份,仍为公司第一大股东,万向投资持有26%股份,成为公司第二大股东。

  2004年,万向投资将其持有的26%承德露露股份转让给万向三农有限公司(简称“万向三农”)。转让后,万向三农成为承德露露第二大股东。

  2006年3月,承德露露定向回购并注销露露集团持有的承德露露全部国家股,此后,露露集团不再持有公司股份,万向三农持有公司43%股份,成为控股股东。

  万向三农取得承德露露控制权后,可能因为没有快消行业的管理经验,在人事方面并没有大换血,原料、配送等关键环节仍由露露系人员把控。

  2007年承德露露高层换届,仍由原露露集团董事长王宝林担任董事长,董事会席位露露系和万向系各占一半。

  (注:红色字体董事为万向系,黑色字体董事为露露系。)

  直到2010年高层换届,万向系才正式掌控董事会。

  2010年6月9日,承德露露收到控股股东万向三农《关于增加河北承德露露股份有限公司 2009年度股东大会临时提案的函》,万向三农提名管大源、王秋敏、李兆军、赵斌、陈跃鹏、鲁永明为上市公司第五届董事会董事为候选人,提名张金泽、陈爱珍、郭亚雄为上市公司独立董事候选人。

  万向系管大源出任董事长,同时万向系在董事会增加一个席位。

  但是一直到2014年,露露系仍占据管理层的核心位置。

  在2003-2006年这四年中,承德露露的营业收入呈现较大的波动,一改此前良好的增长态势,几乎陷入停滞。

  因为原管理层和万向系的权力斗争,承德露露在换届年往往会释放业绩,例如:

2007年,万向系入主承德露露后的第一个换届年,公司收入止跌回升,同比大增25%;

 

2010年,承德露露收入大增37%,此后公司收入保持增长趋势,直到2015年达到巅峰。

  新老股东的权力之争无疑消耗了承德露露的元气,而股东对于管理层的信任也影响着公司的发展。

  3、“南北露露”商标之争

  1996年露露集团为了开拓杏仁露的南方市场,与香港飞达企业公司合资成立了汕头高新区露露南方有限公司(汕头露露)。

  这是日后商标之争的主角之一。

  1997年,为协助承德露露上市,露露集团将汕头露露51%股权作为优质资产注入承德露露。

  2001年,由于汕头露露独立引进利乐包装导致长期亏损,承德露露将其从上市公司中剥离,汕头露露再次独立运营。

  彼时,“露露”商标为露露集团持有,供承德露露和汕头露露共同使用。

  2001年底和2002年初,露露集团、承德露露、汕头露露和香港飞达先后签署了《备忘录》和《补充备忘录》,规定汕头露露负责在广东、福建等南方八省独家生产和销售马口铁三片灌装型“露露”牌饮料,独家生产和销售复合纸软包装“露露”牌饮料供应全国市场,并可利用承德露露在北方的销售渠道。

  2006年11月,因露露集团不再持有承德露露股份,承德露露以3.01亿向露露集团购买了其持有的“露露”商标共计127件、专利73项及域名、条形码等无形资产,成为商标的合法持有人。

  作为露露品牌的创始元老,王宝林可能有所不甘。

  2007年,时任承德露露董事长和露露集团董事长的王宝林,代表双方分别签订了《企业名称许可协议》和《商标使用许可协议》,将“露露”商标和“露露集团”商标授权给露露集团,使用期限为十年。

  但是,2010年8月,被万向系执掌的承德露露向露露集团施压;次年3月,露露集团被承德市工商行政管理局责令改正更名,变更为霖霖集团有限责任公司。

  2011年8月,深交所以“未按照关联交易相关规定履行必要的审议批准程序,未及时履行信息披露义务”为由,对王宝林给予公开谴责的处分。同年,承德露露提起诉讼,请求法院判决《企业名称许可协议》和《商标使用许可协议》无效且终止履行,获得胜诉。

  这只是承德露露维护商标权益的第一步。

  2015年起,承德露露开始频频对汕头露露提起商标侵权诉讼,指出《备忘录》和《补充备忘录》的签署未履行任何法定程序,造成承德露露拥有的商标、专利等无形资产使用权存在严重缺陷等,请求法院确认其无效,要求汕头露露停止生产、销售侵犯承德露露商标权的侵权产品。

  (承德露露与汕头露露的法律诉讼)

  目前,双方的诉讼尚未完结,商标之争还在持续。

  汕头露露侵蚀了承德露露的市场空间,商标诉讼也消耗了后者过多的精力。这或许也是近几年承德露露增长显疲态的原因。

  三、营销管理落后

  1、二十多年只卖杏仁露

  自成立以来,承德露露一直靠单一产品——杏仁露打天下,2018年杏仁露的销售额达20.75亿,占比98%。

  2012年曾推出了新产品核桃露,带来了1.03亿的收入,占当年总收入的5%,次年核桃露的销售同比增长43%。但此后公司不再单独披露核桃露的销售额。

  据川财证券研究所披露,承德露露撤销了核桃露事业部,将销售并入杏仁露事业部,集中资源做杏仁露。

  依靠单一产品的风险自然不言而喻,特别是消费者偏好变化快的快消行业。2014年以后,承德露露产品销量年年下滑。

  但另一方面,这样一款口味独特的杏仁露,卖了二十多年,在消费者选择多样化的今天,还能卖到二十多亿元,说明它确实有较强的客户忠诚度和良好的市场基础,这也是“露露”品牌的价值所在。

  一直以来,露露杏仁露的消费场景是节假日礼品购买,春节、中秋节是传统销售旺季,一季度基本贡献了40%以上的营业收入。

  这意味着一年内产能利用并不平衡,淡季生产资源闲置。

  公司也希望改变杏仁露消费市场现状,促进消费者自购自饮的需求。2018年初公司推出了热饮款杏仁露,定位于城市年轻白领,强化早餐消费场景。

  但单从线上天猫“露露旗舰店”的销售数据来看,热饮款露露并没有创造惊喜。

  除了热饮款,近年公司还推出了经典款、无糖款和小露露等杏仁露品项,其中小露露针对儿童客群。包装规格上,针对餐饮渠道增加1L装品项。

  这对多年原地踏步的承德露露来说是个进步,但放到市场上能不能吸引新消费者的关注,风云君表示怀疑。

  2、渠道掌控能力弱

  如果说,承德露露在产品品项、包装上的小创新,反映了近几年它在营销上的觉醒,给人带来希望的话,那么它营销网络的建设现状可能会把希望浇灭。

  1997年承德露露的招股说明书上说,公司已经形成了以24个大城市为轴心、覆盖全国140个地级市的销售网络,然而二十多年过去了,现在营销网络覆盖的大城市仅增加了2个,地级市增加了48个。

  (承德露露官网)

  更遗憾的是,招股说明书里说公司开辟的主要市场在东北、华北和西北,1996年末开发华南、华东、西南地区市场。但直到现在,公司的销售仍集中于北方。

  公司年报并未披露在各地的收入分布,但这恐怕正是承德露露不得不面对的尴尬问题。

  根据川财证券研究所数据,来自河北、天津、北京的收入占了一半,其他收入来自东北和西北地区。

  (承德露露在互动易上对投资者的回复)

  除了自身经营保守以外,2001、2002年签署的《备忘录》和《补充备忘录》恐怕也是牵绊承德露露拓展南方市场的脚铐。

  根据川财证券研究所的信息,公司原有的经销体系是“特约经销商+二级经销商”。2016年5月,《证券市场周刊》报道,承德露露经销商的利润为每箱1-2元、终端利润2-3元,而“六个核桃”经销商的利润是每箱5-6元,终端利润7-8元。

  经销商的收益差异也抑制了承德露露产品在流通渠道的销售。

  积极的变化是,公司经销体系已转变为仅有一级经销商, 同时在原有经销商模式的基础上,介入和加强终端管理。

  四、现金奶牛

  看完上面的内容,读者朋友们是不是觉得这是家一无是处的平庸公司?

  然而并不是,虽然它成长性较差,但是在过去相当长的时间里,它却是一家现金奶牛公司!

  2003-2015年,尽管收入增增减减,但归母净利润持续增长,2016年开始,伴随收入规模的萎缩,归母净利润出现下滑。但2018年降幅缩小;2019年上半年,归母净利润同比增加4%。

  从盈利指标来看,最近十年,公司毛利率和净利率呈增长趋势。2018年净利率达19%。ROE下滑主要因为资产周转率降低,但均在20%以上。

  期间费用以销售费用为主,2018年销售费用4.78亿,占收入比例为23%,其中广告费用2.35亿,同比增长56%,但从结果看,并没有有效刺激销售。2010年万向系执掌公司董事会以后,承德露露对营销的投入明显加大。

  除了早期的资本开支较大导致自由现金流为负,长期来看,自由现金流都很充裕。2017年经营活动净现金流大幅减少,除了营业收入下滑外,可能因为当年春节较早,造成2016年末经销商提前大量备货,公司提前收到大额货款,计入预收款项,2016年末公司预收款项高达6.4亿。

  在分红方面,公司也很慷慨。承德露露被万向三农控股(2006年)后,年年分红,分红率高达68%。但其实,此前的分红率也不低,累计为63%。

  五、钱多却不买理财产品

  作为一只“现金奶牛”,承德露露自然是不差钱的,2019年中,货币资金14.49亿,占总资产67%。

  2018年末存放在万向财务有限公司的银行存款高达17.1亿,其中13.8亿是定期存款。但得到的利息收入仅0.25亿,年利息率仅1.48%。

  承德露露多年以来没有一分钱购买理财,只放在万向财务有限公司是否收益过低?

  公司存货占总资产比例约10%。最近四年,存货占比不高,但周转天数却一直增加,运营效率降低。

  负债方面,公司没有有息债务,负债主要是预收款项和应付账款,资产负债率下降。

  公司的预收款项波动较大,2018年的预收款项达6.25亿,同比增长59%。

  市场有声音质疑可能是故意压货,以在2019年释放业绩。

  但风云君发现,预收款项较大的年份,往往对应次年春节较早,春节是公司的销售旺季,可能是提前备货导致了预收款项较多,而每年存货低于预收款项也验证了公司库存商品不足以发货。

  六、结束语

  “露露”品牌承载着很多人的温情回忆,承德露露也是一家高ROE、高分红的现金奶牛公司。但缺乏战略规划、产品开发能力弱、营销管理落后、渠道掌控能力不足等原因却使其错失了发展良机,陷入了停滞。

  激励方面也有不足,上市这么多年以来,承德露露对管理层和员工也没有做过一次股权激励。

  2017年,新任管理层进行了一系列改革,包括调整公司组织架构,完善销售激励机制。

  (承德露露2017年年报)

  期待中年的露露能再次焕发活力与生机。

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责任编辑:陈志杰

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