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周黑鸭还能好好做鸭吗?
2019年09月29日 17:50 36氪
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原标题:周黑鸭还能好好做鸭吗? 来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“Wise财经”(ID:onecaijing),作者 许俊基,36氪经授权发布。01陷入危险中的周黑鸭

周黑鸭还能好好做鸭吗?

可能连周黑鸭自己也无法信心满满地回答这个问题,因为周黑鸭已经迎来了自2016年11月上市以来最黑暗的时刻。

黑暗时刻主要在两个方面上得以体现。

第一个方面是周黑鸭糟糕的经营状况。根据半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的总营收为人民币16.26亿元,与去年同期的15.97亿元相比,仅增长了1.8%。

与差强人意的总营收相比,净利润可以说是惨不忍睹。在2019年上半年中,周黑鸭的净利润为净利润为人民币2.24亿元,较去年同期的3.32亿元,同比下降32.4%。

针对上半年增收不增利的原因,周黑鸭回应称主要是门店经营利润率下跌、原材料成本上涨导致毛利率下降,此外还有新投产项目和门店租金增长也拖了净利润增长的后腿。

实际上,出现问题的不只是经营数据,周黑鸭的门店数量也出现了负增长。

根据半年报数据显示,2019年上半年周黑鸭新开设84间自营门店,但因经营效益不佳、市政改造等原因调整关闭了117间自营门店。截至2019年6月30日,周黑鸭的自营门店总数为1255间,覆盖了中国17个省份及直辖市,共96座城市。

自营门店是周黑鸭的主要营收渠道。根据半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的营收渠道主要分为自营门店、电商、分销商和其他渠道,四个渠道分别贡献了14.03亿、1.64亿、0.5亿和0.08亿元的收入,占总营收比例分别为86%、10%、3%和1%左右。

而在自营门店渠道中,周黑鸭过度依赖位于交通枢纽(机场、火车站及地铁站或交通枢纽邻近配套设施)上的自营门店。根据半年报数据显示,在周黑鸭经营的所有自营门店中,有362间为交通枢纽门店,而这362间交通枢纽门店所带来的收入占到这一渠道收入的40.1%左右。

总营收增长不足两个百分点,净利润下滑超三成,关店数量达117家,毫不夸张的说,这是周黑鸭上市以来交出的最差劲的一份财报。

第二个方面,则体现在周黑鸭正处处被竞品所压制。

周黑鸭业绩遭遇雪崩,而老对手绝味食品煌上煌的业绩却均实现上涨,并且净利同比增速均超过了20%。

不得不承认的是,这对于周黑鸭而言的确是一个危险的信号。

根据绝味食品和煌上煌发布的半年报数据显示,在2019年上半年中,绝味食品的总营收为人民币24.90亿元,同比增长19.2%,净利润为3.97亿元,同比增长26%。

对于业绩向好的原因,绝味食品给出的解释让周黑鸭十分打脸:报告期内,门店数量及单店营收增加致使总营收增加。

煌上煌同样不甘示弱。在2019上半年中,总营收为人民币11.69亿元,同比增长13.15%,净利润为1.40亿元,同比增长23.15%。

差距并非只体现在总营收和净利润同比增速上,绝味食品和煌上煌的门店数量也开始碾压周黑鸭。

根据半年报数据显示,2019年上半年中,绝味食品在全国共开设了10598间门店(不含港澳台地区),而这一数字是周黑鸭门店数量的8倍之多。

和绝味食品一样,煌上煌也在疯狂地跑马圈地,截至2019年6月30日,煌上煌的门店数量达到了3300间。

同周黑鸭一样,煌上煌也认识到了处于交通枢纽附近的门店具有强劲的盈利能力,从步入2019年开始,煌上煌就加快了机场、高铁、车站、商圈等区域及附近的门店开发,上半年,煌上煌新增436间门店,并预计最终到2019年底扩张到4000家门店。

不过,仅仅是从门店数量上去对比也是不全面的,门店数量的背后是销售模式的差异。

与至始至终坚持走自营门店销售模式的周黑鸭不同,绝味食品采用的是“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的销售模式,而加盟渠道为绝味食品贡献的收入占总营收的90%以上。相比之下,煌上煌则全面了很多,实行的是直营连锁、特许经营连锁和经销售商并行的销售模式。

虽然直营门店便于便利,能及时却准确地执行公司总部的营销理念、方针政策,但不可否认的是,这一销售模式也导致了周黑鸭的运营压力陡增。02决战发生在创始人的认知层面

半年报数据一塌糊涂,新开的门店还不如关的多,这与周黑鸭的重资产经营模式脱离不了干系。

直营模式投入与产出的时间周期比较长,扩张速度远不如加盟连锁模式,尤其是对资金链的依赖十分严重,毕竟自营门店是统一管理、统一调度,直接面临着来自于原材料、租金、人工等成本所带来的压力,在重重压之下,门店扩张讲究的是稳,而不是快。

相比之下,加盟连锁模式则可以把部分成本和压力转嫁给加盟商,轻装上阵自然更有利于绝味食品和煌上煌快速地攻城略地。

但直营模式也并非百害而无一利,实际上,直营模式对于保持品牌形象的统一起到了不可估量的作用,而且无需与加盟商就收入进行分成,也能获得较高的毛利润。

实际上,尽管周黑鸭的业绩不尽如人意,但毛利率仍显著高于绝味食品和煌上煌。根据三者的半年报数据显示,在2019年上半年中,周黑鸭的毛利率为55.9%,虽然较去年同期的59.9%出现了下滑,但仍高于绝味食品的34.23%和煌上煌的37.32%。

周黑鸭和绝味食品的销售模式和经营模式的不同,与各自的创始人不无关系。

2002年,27岁的重庆人周富裕,在武汉开了家卤鸭店,这家店也是周黑鸭的前身,三年后,周富裕注册了“周黑鸭”的商标,并开始公司化运营。

也就是在这一年,37岁的武汉人戴文军决定辞去湖南龙头药企市场部经理的职位,开始创业,他买下家乡一卤鸭店的配方,在长沙街头开了第一家绝味鸭脖。

最初的周富裕一点也不富裕,一门心思都在鸭子身上,痴迷起来,一天能工作20个小时以上。周富裕虽然只有小学文化,但好在极其善于学习,勤奋加上好学,也为周富裕换回了足够多的回报。

周黑鸭越做越成功,周富裕最终决定通过加盟连锁的模式继续扩大经营。2006年,意气风发的周富裕在南昌一口气开了11家加盟店,从中狂赚一笔。

但事与愿违,周富裕很快就尝到了自己种下的苦果:假货满天飞,食品安全也越做越差。

周富裕并非只想赚点快钱,而是想把周黑鸭做成百年老店,无奈之下,他决定放弃加盟连锁模式,于是花高价回收了11家加盟店,从此再也没有开放过加盟。

相比之下,绝味食品却是另外一番景象。同样是在2006年,戴文军已经通过加盟和自营混合型模式开了61家门店。三年后,绝味食品已经在全国19座城市站稳了脚跟,门店也顺利突破了2200家。

戴文军和他的创始团队干过医药销售代表,对于怎么推销产品再熟悉不过,于是率先打出了“鸭脖领导品牌”的营销标语,并将“低投入、高回报”作为加盟绝味食品的主要宣传点。

事实上,绝味食品确实也是这么做的,以一家投入为30万元的绝味加盟门店为例,平均每年的利润约为10到20万元,一年半便可收回投资,投资回报率约为50到66%。

加盟连锁模式让绝味食品在行业红利期内迅速斩获了不少市场份额,很快就在门店数量上把周黑鸭远远的甩在身后。

原本绝味食品的崛起并没有威胁到周黑鸭的头部地位,但在直营门店这样的重资产经营模式下,周黑鸭一直领先行业的净利率开始不断下滑,从2017年到2019年上半年,净利率分别为23.4%、16.8%和13.8%。

而绝味食品在加盟和自营混合型模式下形成了规模效应,净利率迅速蹿升至15.92%,一举反超周黑鸭。03留给周黑鸭的时间不多了

显然,周黑鸭有些着急了,面对绝味食品和煌上煌的强劲增势以及业绩雪崩式的下滑,周黑鸭是怎么做的呢?

在2019年半年报中,周黑鸭首次提出将采用特许经营模式来达到扩张目的,并进一步渗透现有市场及策略性扩展至新地区、探索多元分销渠道、加强产品创新等方面。

此前一直坚持拒绝以任何形式加盟的周黑鸭,最终还是决定向市场妥协,不过周黑鸭选择的是特许经营模式,而非纯加盟连锁模式,这或许是周富裕最后的倔强。

与单纯的加盟连锁模式不同,特许经营对于特许经营商的把控要更严格,特许经营模式在很大程度上利于周黑鸭直接把控加盟门店的服务质量和食品安全,同时还能减少门店开设的高额投入,肯德基和麦当劳也正是靠着特许经营模式成功扩张至全球市场。

不过,与其说周黑鸭开设特许经营是一种选择,倒不如说是面对绝味食品和煌上煌围剿之下的无奈之举。

除了来自于竞品的围剿,周黑鸭还面临着紫燕百味鸡、久久丫等其他新兴品牌的威胁。

在业内,周黑鸭、绝味食品和煌上煌虽然号称“卤味三巨头”,但实际上,三者所拥有的市场占有率并不算高,根据咨询公司沙利文公开的数据显示,在休闲卤制品行业中,前五名的市占率仅仅只达到了20%。其中,绝味食品占比8.9%,周黑鸭占比5.5%,而煌上煌则占比2.6%。

三巨头之外,紫燕百味鸡市的占率为3%,久久丫的市占率为1%,而剩下的大部分市场份额则基本都被各大城市中的单体私营小店、规模较小的地方连锁品牌所抢占。

这也就意味着我国休闲卤制品行业集中度不高,比较分散,并且尚未真正形成激烈的竞争关系,周黑鸭除了要继续同绝味食品、煌上煌厮杀外,更多的压力将会来自其他有可能一跃而起的行业新贵们。

然而还有一个不得不正视的现实,那就是与绝味食品和煌上煌相比,周黑鸭亟需修炼内功,但问题是,周黑鸭还有足够的时间边修炼边打仗吗?即便是有足够多的时间,周黑鸭还能突破层层围剿重返行业霸主的宝座吗?

恐怕绝味食品和煌上煌都不会轻易答应。

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